Matins d’Avril from Saint Étienne bevindt zich in die zeldzame ruimte waar lingerie zowel doordacht als ongecompliceerd aanvoelt. Het merk spreekt vrouwen aan, maar ook jongere meisjes, wat stilletjes alles verandert: de stukken zijn ontworpen voor echte lichamen en echte dagen, niet voor show. Er is een nadruk op natuurlijke, vaak biologische materialen, en een consequente inzet voor Franse productie die gedegen aanvoelt in plaats van theatraal.

Aanvankelijk lijkt het eenvoudig, zacht ondergoed. Maar hoe langer je met het idee bezig bent, hoe meer je de discipline erachter opmerkt: vormen die niet te veel hun best doen, kleuren die moeiteloos in een lade passen, en een rustige benadering van comfort die draagbaarheid vooropstelt. Matins d’Avril draait niet om het najagen van nieuwigheid. Het gaat om het opbouwen van een kleine, betrouwbare garderobe met stukken waar je zonder nadenken naar grijpt, omdat ze goed zitten en lang meegaan.